文/杨斌

 

      随着市场环境的越来越成熟，企业与企业之间的竞争在方式和内容上也在发生转变。在资讯相对落后的年代，企业之间的竞争多表现为产品本身的性能和质量的竞争，随着资讯的日益发达，产品的日渐丰富以及产品细分的日益加剧，企业之间的竞争也越来越立体，除了产品性能之外，产品设计，企业形象，传播方式，传播成本与速度，终端体验，售后服务等等，都已成为竞争内容。

中国市场环境被诸多企业越耕越细，越来越多的品牌不再一味强调大市场，而专注小群体，并通过这种细分的方式抢占更大的市场份额。因此，像全球通，动感地带，神州行这种强调品牌个性和区隔的品牌经营方式越来越受推崇，我们不难发现，品牌个性塑造得越精致，便越不可被复制，在品牌海洋里便越具竞争力。

 

      个性鲜明，独特的品牌，除了产品本身需具备相应的物理属性外，品牌的视觉形象也被要求有与之完美的契合。因此，无论需更新换代的老品牌还是市场新进品牌，个性的、风格明显的品牌形象也成为市场竞争的重要内容。一套贴合市场的成熟的品牌形象不仅可以缩减传播成本和沟通时长，还可以增加品牌本身的美誉度和忠诚度。

在国内，受恶劣的外贸环境影响，虽然有许多企业纷纷新创品牌或进行品牌形象升级，但这些企业中，对品牌形象有客观正确的认知以及具备品牌形象执行、管理能力的却并不普遍。

随着品牌形象设计需求的增多和设计要求更加精细化的不断升级，专做品牌设计的公司也随之增多。不过纵观目前国内市场，真正品牌形象做得很优秀的品牌却并不多见，要么形象不“型”，要么虎头蛇尾，这是为什么呢？我想，原因大概有四：

 

      一、设计顾问公司良莠不齐。

 

      一些从事品牌形象设计的顾问公司并不具备科学发掘和塑造品牌核心价值的能力，只够做个量体裁衣的活儿。而如果品牌设计缺乏灵魂，那所谓的设计只不过是个“不错的图案”。也有一些顾问公司过于强调设计，过分追求时髦的设计语言，过于强调阶段性流行的审美习惯，要么尽做一些诸如“牛逼的公司LOGO都只有几个英文字母”这样的设计，要么不顾品牌调性大量加入日韩风或者欧美风的流行元素，使得品牌形象不能形成一个与品牌核心相匹配的核心符号，引致品牌形象轮廓模糊。

 

      二、部分中小企业主对品牌的理解不甚全面。

 

      有许多企业主认为设计一个商标，做一套简易的VI，甚至只印一批手提纸袋就算是做了品牌了。目前仍有一些企业主把品牌形象和“统一的店招”、一个虚无搞怪的“品牌故事”画上等号。

在这种理解下，这些企业主对为之提供顾问服务的品牌设计公司的工作内容一般会非常主观地加以罗列，并据于此对服务价格也有非常“低调”的限定。如此，这种情况下“设计”出来的“品牌”会是个什么样子是可以预见的。

 

      事实上，品牌形象是个非常立体的概念，总体上包括“心”“行”“貌”三个部分：严谨科学的品牌核心理念，品牌定位等部分谓之“心”，规整有序的品牌市场活动谓之“行”，完善细致的视觉形象谓之“貌”。简单来说，品牌形象不是一个简单而具体的传播物料，它就像一个人，有独特的气质、个性的外貌，与众不同的言行风格，正如王石或者周杰伦。

      而要系统地塑造一个完整的“周杰伦”不是一两个游击经纪买几套衣服搞几次歌迷活动就可以办到的。

 

      三、企业主基于各种原因对设计顾问公司不信任。

 

      我们有部分企业主认为自己在某一领域经营一个企业十几年，突然间要接受设计公司的“顾问”显得有点没道理，而自己对品牌美学又缺乏判断力，因此这部分企业主往往会亲自“指导”品牌设计公司的工作，或者会在决策过程中过于“民主”。

 

      不能否认，在某一行业深度钻研十几甚至几十年，并因此取得了经济成就的企业经营者们，相对于横刀插入的顾问公司，当然自己会更了解自己的行业和企业。只是，正所谓术业有专攻，在一般情况下，企业主对行业和企业的这种了解是以文本格式或者以模糊的概念存在着的，文本里一般也充斥着本行业的技术语言，是不便于向消费者沟通的，而设计顾问公司的专长就在于能在最短时间内消化吸收整理这些行业资料，用独特的方法、用市场化的语言将其提炼出来，使其形成有个性的便于与消费者沟通的清晰的概念。更重要的是，设计顾问公司还必须将这些概念图形化，使之转化成独特的易于传播、便于识别与记忆的形象系统和视觉符号。这种转换有着特定的并且严谨、科学的规范和法则，正如生产线的精细化作业管理，是一般领域的人难以胜任的。

因此，以正确的姿态、合适的团队与设计顾问公司保持良性的沟通是减少形象设计失误的很关键一步。

 

 

 

      许多中小型企业出于成本和便利的考虑，都设有专门的企划和设计队伍，但这些人不仅水平不一，而且流动性比较大，更为麻烦的是，正如一千个人心中有一千个哈姆雷特一样，每一个人对品牌的理解和对设计美学的理解及驾驭能力都是千差万别的。一套品牌理念被一个品牌经理换了、一套品牌视觉形象被几个美工毁了的事情其实并不少见。

 

      品牌建设是一个长期性的系统工程，甚乎是百年大计，是不以个人喜好为转移的。坚定不移地在同一水准上落实品牌形象是考验品牌经营者品牌运营能力的一个重要标准。

 

      由于科学技术的不断发展，生产的材料品质，生产技术，销售价格均趋向于同质化，因而，自说自话的推介已经不再凑效。现代的企业的传播行为已由单向推销转为双向沟通，企业需将本身的商品、服务或企业本身所特有的价值转换成信息，并将之图形化、固定化、形象化，在后续的品牌市场活动中保持高水准的形象落地与高信誉的市场行为，这才是建立有生命力的品牌形象的合理之道。

愿中国品牌形象建设的新时代早点到来！